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拿捏“隐秘刚需”，垄断赛道轻松躺赢。
作者：朱末
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
在国内老字号品牌集体陷入“老化焦虑”的当下，有个四百岁药企却活得格外通透又佛系——不靠网红流量加持，不追热门消费风口，不搞花哨品牌翻新，不靠天价广告刷屏，仅凭一个人人羞于启齿的“菊部”问题，就稳稳拿捏了国人痛处，悄悄闷声发大财。
它就是江湖人称“肛界一哥”的马应龙。翻看其最新年度财报，数据惊人到让人直呼羡慕：全年归母净利润高达5.81亿元，王牌单品麝香痔疮膏年销量狂冲2亿支，治痔类产品牢牢霸占国内零售市场48%的份额，相当于第二名到第五名市场占比的总和，垄断地位无人能撼。
更夸张的是，其核心单品毛利率常年稳定在73%以上，堪比高端美妆、大牌白酒，妥妥的医药界“隐形印钞机”。
▲图/（东方财富）
让人眼红的还有它的财务状态：全年营收38.67亿元，同比稳步增长3.72%，净利润增速远超营收增速，盈利能力持续升级；账上躺着26亿现金资产，资产负债率低至17%，几乎没有债务压力，现金流充裕到离谱。
然而，高光下也并非没有B面。看似躺赢的生意背后，马应龙早已深陷“一招鲜”的舒适区困局，靠着单一赛道吃尽红利的它，看似稳如泰山，实则早已被增长天花板、专利失效、转型乏力等多重问题裹挟。
除治痔类产品外，公司其他医药产品、健康消费品、医疗服务业务，营收占比分散、增长波动极大，并未能形成稳定的第二增长曲线；曾寄予厚望的连锁医院业务，多次扩张失利最终沦为鸡肋业务；火爆出圈的眼霜等美妆产品，虽有一定知名度，但市场体量有限、竞争激烈，营收贡献占比极低，无法撑起上市公司的增长预期。
说白了，马应龙的跨界更像是“锦上添花”，而非“雪中送炭”。所有新业务的盈利水平、市场壁垒、用户心智，都远远比不上肛肠主业。
或许，因为主业赚钱太轻松、太稳定，反而让马应龙失去了攻坚克难的冲劲和创新的野心，陷入了“守成容易、突破艰难”的困境。看似稳如磐石的舒适区，正在慢慢变成困住自己的围城。
01
拿捏“隐秘刚需”
垄断赛道轻松躺赢
出乎很多人意外的是，如今稳坐“肛界一哥”宝座的马应龙，并非生来就锁定肛肠赛道。
这家始于1582年明朝万历年间的四百年老字号，最早靠八宝眼药起家，在传统中医药领域积淀了扎实的配方功底和品牌口碑。谁也不曾想到，最终让它逆天改命、登顶细分赛道霸主之位的，却是一场无心插柳的意外。
上世纪80年代，有患者发现，马应龙八宝眼膏意外对痔疮肿痛、便血瘙痒有奇效，低廉的价格和显著的效果迅速在民间传开。
捕捉到这一市场痛点后，马应龙敏锐抓住商机，依托祖传八宝古方，针对性优化配方、调整剂型，在1983年正式推出麝香痔疮膏，一举入局当时无人深耕的治痔赛道。
这也是马应龙棋高一着的地方：它精准卡位了一个无人敢高调、无人愿竞争、永远有需求的隐秘市场。相比于卷到白热化的感冒药、护肤品、保健品市场，肛肠用药赛道堪称“蓝海净土”，而马应龙，就是这片净土唯一的霸主。
产品上市后，马应龙又马不停蹄完成核心配方专利布局，得以长期独享技术垄断红利，在数十年里没有正统竞品能够复刻其核心疗效。同时，依托百年老字号的公信力，彻底撕掉“眼药品牌”的旧标签，成功绑定“肛肠治痔首选”的专属印象，形成极强的品牌独占性——只要消费者谈及痔疮护理，第一联想永远是马应龙，如此根深蒂固的用户心智，令无数后来者望尘莫及。
除了产品和赛道优势，极致的渠道深耕则是马应龙封神的另一“杀手锏”。在八九十年代国内医药流通体系尚未完善的阶段，马应龙就率先下沉到全国线下终端，搭建起覆盖城乡药店、诊所、卫生室的全域销售网络。
更绝的是它的盈利模式，堪称“薄利多销+超高毛利”的完美结合。别看单支痔疮膏售价亲民，但凭借巨大的销量规模和成熟的配方体系，马应龙硬生生跑出了73.6%的逆天毛利率。2025年，马应龙治痔类产品总营收达17.31亿元，占公司总营收的45%，是绝对的核心现金牛，撑起了品牌半壁江山。
马应龙的封神之路并不是偶然的运气，而是极致差异化战略的胜利：避开红海内卷，死磕小众刚需，用百年配方筑牢疗效根基，用全域渠道锁住市场，用独家专利守住红利。
靠着这套组合打法，马应龙硬生生把一条不起眼的细分赛道，做成了自己的专属后花园。但成也聚焦、困也聚焦，这套制胜逻辑，也为马应龙后续增长触顶、转型困境埋下了深层伏笔。
02
高光背后危机涌现
舒适区或已成围城
表面看，马应龙手握垄断赛道、充沛现金流、零压力负债，是妥妥的老字号躺赢范本，但细细剥开亮眼的财报数据，这家百年药企的深层危机早已暗流汹涌。
首当其冲的便是核心专利崩塌，这也是马应龙当下最致命的经营隐患。2022年，支撑麝香痔疮膏、痔疮栓两大王牌产品的核心发明专利正式到期，持续近四十年的独家技术垄断时代彻底终结，困扰所有药企的“专利悬崖”，精准落在了马应龙头上。
而在此之前，凭借独家配方保护，行业内没有任何品牌能够复刻马应龙的核心疗效，马应龙更无需参与同质化价格战，稳稳享受蓝海赛道的溢价红利。但专利放开后，赛道门槛彻底消失，行业格局被瞬间改写。
云南白药、华润三九、片仔癀等一众国内头部中医药巨头，纷纷下场布局肛肠护理赛道，依托自身强大的品牌影响力、全国渠道资源和资金优势，快速推出同类平价竞品，精准分流下沉市场用户；一众新锐药企也扎堆入局，凭借精细化功效细分、新颖包装和线上营销打法，抢夺年轻消费群体。曾经一家独大、无人争锋的蓝海市场，逐步转向存量厮杀的红海，马应龙的利好被持续稀释。
市场数据的下滑直观印证了危机：巅峰时期马应龙治痔类产品零售市占率突破51.4%，如今已回落至48%左右，看似降幅不大，却是数十年首次持续流失。最关键的是，主业增速肉眼可见放缓，从过往两位数的高速增长，回落至个位数低速增长。
比竞品冲击更致命的，是马应龙自身的创新惰性。手握26亿充裕现金、零债务压力的它，研发投入常年稳居行业下游，完全背离了药企的创新节奏。在同行头部品牌纷纷砸钱攻坚新药研发、迭代产品管线、拓展新适应症之时，马应龙却常年依赖百年古方吃老本，产品没有颠覆性迭代，仅做包装、剂型微调，没有任何重磅新药落地。
专利红利耗尽，又没有新独家产品接棒、没有新技术补位，马应龙的竞争力正在流逝：原本的三重壁垒中，专利壁垒已经消失，技术壁垒日渐薄弱，仅剩品牌心智和渠道壁垒苦苦支撑。但随着新一代消费者崛起，大众对肛肠用药的选择愈发理性，不再单一依赖老字号滤镜，产品迭代、细分功效成为新的选择标准，马应龙的品牌心智优势也不再奏效。
雪上加霜的是，单一赛道的增长天花板也在彻底显现。肛肠用药本就属于小众细分赛道，市场容量有限，行业已进入存量饱和阶段。“十人九痔”的刚需虽永久存在，但用户复购稳定、增量极少，很难再实现爆发式增长，马应龙近半数营收、超高利润全部绑定单一赛道，赛道增量见顶，直接导致马应龙整体增长乏力，很难突破固有增长瓶颈。
主业增长触顶、壁垒缩水，马应龙并非没有察觉危机，跨界转型成了马应龙的“新方向”。
03
跨界试水全面哑火
固守成规终难破局
为了摆脱单一肛肠赛道的捆绑，打造能够扛起未来增长的第二曲线，马应龙没少“折腾”。
马应龙最早押注的转型赛道是医疗服务，试图打通“药品研发+终端诊疗”全产业链，继而顺利从单一药品制造商升级为肛肠健康综合服务商。为此，马应龙大举砸钱扩张线下连锁医院，在全国多地布局专科诊疗机构，想要依托自身品牌背书和产品优势，抢占专科医疗赛道红利。
但理想很丰满，现实很骨感。重资产医疗行业高投入、长周期、高风控、难标准化的特性，与马应龙轻资产卖药的运营模式完全相悖，导致连锁医院扩张后持续水土不服，多家线下门店常年陷入亏损状态，部分核心医院还背上了高额负债，不仅无法创造营收增量，反而消耗主业利润、拖累公司整体业绩。
无奈之下，马应龙只能收缩战线、关停亏损门店、剥离低效资产，曾经寄予厚望的转型主力，沦为了拖后腿的鸡肋业务，重资产医疗转型之路宣告失败。
唯一自带流量、出圈度最高的药妆美妆业务，同样难逃“叫好不叫座”的窘境。依托八宝古方的同源配方逻辑，马应龙推出眼霜、眼膜、护肤套装等药妆产品，在小红书、短视频平台频频出圈，一度成为国货网红单品。
但火热的社交热度，却始终无法转化为真实的市场规模和稳定利润。要知道，美妆赛道是国内内卷最极致的领域，珀莱雅、薇诺娜等国货头部势头强劲，国际大牌牢牢占据高端市场，新锐品牌则靠精细化运营快速突围。
反观马应龙的美妆业务，深陷品牌刻板印象无法破局。在消费者的认知里，马应龙始终是“肛肠药企”，即便配方同源、功效在线，大众也难以接受其美妆属性，甚至自带负面联想，最终，美妆业务仅能贡献微薄营收，占比极低，完全无法撑起上市公司的增长预期，只能作为小众副业锦上添花。
除此之外，马应龙布局的肛周护理、健康消费品、普通中成药等多条支线，同样声量不显。这些业务普遍存在赛道细分、市场容量小、同质化竞争严重的问题，且波动极大、稳定性差，无法形成持续、可靠的第二增长曲线。
纵观马应龙所有跨界败局，本质不在于赛道如何，而是企业心态与模式的固化。常年依靠单一刚需躺赢，让马应龙彻底丧失了攻坚创新、长期深耕的耐心与魄力，所有跨界布局都流于表面，不肯沉淀下来打磨产品、搭建体系，更不敢真正跳出固有舒适区。
四百年的品牌底蕴、充裕的现金流、独家的古方配方，本该是马应龙破局升级的最强底牌，而不是守成度日的资本。若始终依赖旧红利、放任创新惰性，马应龙的垄断神话，终将在行业内卷与时代迭代中，慢慢褪色落幕。
（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）
参考资料：
1.21世纪经济报道《痔疮一哥年赚5.8亿，狂卖2亿支痔疮膏》
2.松果财经《俘获无数年轻人的马应龙，该走出舒适区了？》
THE END
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