文/唐果

编辑/徐一嘉

“我一定会帮你抢到你的老公。”

这几天，不少外卖骑手都加入了茉莉奶白和《恋与深空》联名的“抢老公大战”，面对客户给出的打赏，他们信誓旦旦地保证，一定完成任务。

“里面的男人是好的”“哥一定让你和你的白毛对象见上面”等幽默的对话截图被用户们发在内容平台上，引得游戏玩家们纷纷围观，就连不玩游戏的路人们都能感受到兴奋和好玩。

这只是这场联名狂欢的一个小小缩影。

6月18日，茉莉奶白与叠纸旗下3D恋爱手游《恋与深空》的联名活动“深空之下，爱不留白”正式上线。

上线前三分钟，茉莉奶白小程序就已经被挤到瘫痪；当天上午，全国过半门店单日订单超 3000 杯；不少门店直接关闭了全部线上点单渠道，仅支持现场排队，有些门店取餐甚至要等待3-5个多小时。

当天下午，茉莉奶白发布致歉说明，表示“参与热度远超预期”。在小红书上，“恋与深空茉莉奶白联动”的话题已经引发了超9100万次浏览，上百万次讨论。

这些场面放在三年前的新茶饮赛道或许不算稀奇，但放在消费者逐渐对联名祛魅的今天，却显得格外亮眼。

过去三年，从奢侈品到动漫IP、从博物馆到电竞战队，新茶饮品牌几乎把能联的名都联了一遍，“联名疲劳”“又是割韭菜”“周边丑到离谱”等吐槽声量在2025年达到峰值。自此，新茶行业联名数量骤降。

在整个行业对联名意兴阑珊之际，茉莉奶白的这场联名为何能逆势突围？

情感投射被激活

《恋与深空》本身就是一座流量富矿。

作为全球首款全3D恋爱互动手游，由叠纸游戏开发的《恋与深空》，自2024年1月18日开启全球同步公测后，一直是女性向游戏里当之无愧的头部玩家。

游戏设定在近未来幻想背景中，玩家扮演一名“深空猎人”，与5位男性角色展开恋爱故事，游戏的视觉风格强调精致、浪漫和沉浸感，角色设计兼具少年感与高级感。

上线首月，《恋与深空》的全球预估收入就突破了6亿元人民币。

2025年全年，《恋与深空》单产品收入达24亿元，在国产女性向游戏TOP20总收入中占比约47%，是第二名《光与夜之恋》的近7倍，用户规模超过7000万人，核心人群是18到35岁一二线城市的女性。

这也意味着，《恋与深空》的玩家用户不仅消费力强，而且非常愿意为情绪价值买单。

此次联名，是《恋与深空》首次以五位男主全阵容与茶饮品牌联名，五位人气角色沈星回、黎深、祁煜、夏以昼、秦彻集体“下凡”，对于玩家来说，这几乎是“必须集齐”的号召。

戏剧性的是，《恋与深空》突然空降的新角色，被玩家们抵触。使得茉莉奶白此次和五个男主的联名成为“绝版”，助推了现有玩家进一步疯抢茉莉奶白的联名。

6月22日，《恋与深空》公开第六个男主敖尹，但角色人设、外形画风、人物设定等诸多设计，和玩家此前预期差距较大。不少玩家认为该角色撞脸挪威中锋哈兰德，更有玩家打趣，哈兰德妆造后观感比敖尹更清秀。

玩家们的逆反心理，让茉莉奶白只有五个男主的“绝版”物料更加火热。对于玩家们而言，茉莉奶白联名已经成为《恋与深空》游戏史上的一次里程碑事件。

事实上，对于乙游玩家们（模拟恋爱）而言，玩游戏是屏幕里的互动，看剧情是单向接收。除了线上的游戏，玩家们也需要在现实中能接住感情的出口，需要可以被拍照、分享、收藏的情感载体。

这种情绪价值的浓度，决定了玩家们对于联名的支付意愿和传播意愿都远高于新茶饮行业的常规联名。

茉莉奶白“诚意十足”

不过，如果把此次联名火爆的原因都归功于游戏本身的热度，对茉莉奶白而言就有些不够公平。

事实上，这不是《恋与深空》第一次和茶饮品牌联名。2024年，《恋与深空》和古茗合作，却因员工在活动上线时发布的不当言论被玩家抵制，古茗官方还发布了致歉声明。

另外，伊利、芬达、罗森、肯德基等不少品牌都和《恋与深空》合作并推出过联名产品，但都没有什么水花——要么是因为盲盒机制设置得不好被吐槽，要么是产品设计普通，没有激起玩家们的购物欲。

茉莉奶白此次联名的大爆，恰恰在于它绕开了这些“雷区”，并在几个关键维度上做到了精准。

首先，此次联名的主视觉审美在线，呈现出简约高级的杂志大片质感。

五位男主清一色黑色高领紧身毛衣的设计，被玩家们直言“果然黑色高领就是男人最好的嫁妆，简约高级的性感”。这种“被纸片人盯到害羞”的体验，在玩家圈内颇受好评，有网友评价，“周边用料和设计都很有质感，不是随便印个Logo就完事。” 

在周边设计上，除了常见的定制人物纸杯、纸袋、杯套、PVC卡套、亚克力相框外，还创新性地推出了水敏卡。

水敏卡是一种遇水会发生颜色或图案变化的卡片，这次的联名套餐里，水敏卡遇水后男主原本完整的衬衫会“消失”，呈现出上半身裸露的状态。在周边圈子里，水敏卡此前更多是同人创作者的自制产物，这次是官方首次在大型商业联名中正式采用。

这一产品制造出了足够的话题，即便是不玩游戏的消费者都惊叹不已。这些恰到好处的“擦边”也让水敏卡成了整个联名最具传播力的物料。

除了产品之外，茉莉奶白在给予游戏玩家情绪价值的层面，更是诚意十足。

不仅安排了联名视觉氛围店、专属打卡主题店还同步落地了5城“痛楼”，还安排了花车在广州塔附近巡游。从广州花城广场到广州塔西广场，沿途均上线大屏广告，实现几近广州半城的联动效应，还邀请了歌手张恩恩来演唱圈内神曲《玩恋与深空，做幸福女人》。

另外，对于小程序瘫痪、出餐缓慢等问题，茉莉奶白认错态度良好。

在诚意十足的物料和宣发面前，“严重低估IP热度”这句声明也被玩家转化成了“证明我们家哥哥真的很红”的自豪。

这也意味着，真正懂市场、懂用户的品牌依然可以依靠稳定的产品力、品牌力和营销力，通过联名，实现破圈双赢。当用户对内容有足够强的参与意愿时，负面体验也能被重新编码，成为话题的延续。

从“流量采买”到“关系经营”

茉莉奶白与《恋与深空》的此次联名，无疑已经成为一个“现象级事件”，更成为新茶饮行业联名策略的转型样本。

过去几年，新茶饮品牌的联名逻辑更接近于“流量采买”——选一个当下有热度的IP，收割一波关注度和销量，然后迅速切换到下一个。据行业统计，2024年初至2025年初短短一年间，27个知名新茶饮和咖啡品牌进行了超过270次IP联名。

从动漫到游戏，从影视到奢侈品，从白酒到老字号，“万物皆可联名”几乎成了当时茶饮品牌们的标配动作。

这种模式在联名尚属新鲜的阶段确实有效，但当消费者对联名的阈值被不断拉高后，浅层的、流水线式的联名就再也无法打动消费者。艾媒咨询在2025年的行业报告中也指出，“联名泛滥”已成为新茶饮行业最受诟病的问题之一。

另一方面，行业增量放缓，存量博弈之下，每一分营销预算都要花在刀刃上。

据《2025-2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》，2025年前三季度行业增速维持在5%-7%，与2024年同期6.4%基本持平，头部品牌开店计划普遍收缩。2025年一整年，喜茶只做了两次IP联名，今年也只做了3场联名。

在“多而广”到“少而精”的趋势下，那些面向大众的联名越来越难做，而面向特定圈层、追求“打透”的联名反而频频出圈。

以此次茉莉奶白的联名为例，《恋与深空》并非一个全民级IP，它在大众层面的知名度可能不如某些经典动漫或顶流明星，但在乙女游戏这个垂直圈层内，它的用户忠诚度、消费能力和传播能量都是惊人的。

这也意味着，新茶饮品牌在选择联名对象时，需要建立更精细的评估体系。

除了单一的全网声量外，更需要关注联名对象在目标圈层中的渗透率、用户的情感投入度，以及IP与品牌之间的“化学反应”的潜力。当消费者因为一次联名而对品牌产生了“这个牌子有品位、懂我”的印象，这种价值远超过几十杯奶茶的销售额。

消费者不是厌倦了联名，而是厌倦了不用心的联名。

联名不再是简单的“贴牌游戏”，而是一场需要从产品设计、用户体验、供应链管理到品牌调性全方位协同的系统工程。唯有兼顾热度与体验，做好前置筹备、事中管控、事后复盘，才能让流量狂欢真正转化为长久口碑。