中国企业全球化已从“付费者”向“规则制定者”转变。
《中国企业家》记者 闫俊文
见习编辑｜李原 编辑｜何伊凡
头图来源｜视觉中国
2026年美加墨世界杯揭幕在即，这场四年一度的全球体育盛事，对中国超3亿球迷而言，却险些擦肩而过。
进入5月，距离世界杯开赛仅剩40余天，央视与国际足联（以下简称“FIFA”）的版权谈判仍陷僵局。自2025年12月启动磋商以来，双方在转播费用上的分歧巨大。传闻在社交媒体不断发酵，“宁可不看球，也不付天价”的公众情绪，也让这场谈判变得更为敏感。
5月10日，FIFA代表团来华寻求降价空间，但依旧难以破冰。就在市场开始看淡合作前景时，双方突然敲定转播合作——促成破局背后，有赞助商联想集团（以下简称“联想”）的推动。
“表面分歧是版权定价，深层矛盾实则是商业理念差异与互信缺失。”联想集团高级副总裁、首席战略官兼首席市场官乔健告诉《中国企业家》。她也是在FIFA与央视之间“斡旋”，促成这次合作的关键人物。
联想能跨界充当谈判调停方，不单依托FIFA顶级赞助商的身份，更是沉淀二十余年全球化经验，深谙东西方商业逻辑的结果。联想为何能够、又如何成功介入这场版权博弈，也成为观察中国企业出海进阶的典型样本。
从赞助商到“调停者”
联想与顶级体育赛事和FIFA的渊源已久。2024年，联想便跻身“国际足联合作伙伴”序列，与沙特阿美、阿迪达斯、可口可乐等全球顶级品牌并列，并成为FIFA史上首个“官方技术类赞助商”。一旦世界杯无缘国内主流播出渠道，联想围绕赛事落地的全链条品牌投入都将付诸东流，这也是联想主动入局协调的直接动因。
作为《东方遇到西方：联想国际化之路》的执笔人，乔健曾复盘过2004年联想并购IBM PC业务过程中东西方企业文化的深度磨合。常年游走于中外商业谈判一线的经历，也使其可以成为文化、语言、商业价值鸿沟的桥梁。
联想集团高级副总裁、首席战略官兼首席市场官乔健 来源：受访者
首先，乔健要知道谈判“卡”在了哪里。“双方充满了对彼此的不解与沮丧，互相都没有给面子。”乔健回忆称，谈判最艰难时，联想集团董事长兼CEO杨元庆也很焦急，甚至提出过“由联想承担部分差价”的方案，但“仅靠钱解决不了问题，还得靠谈判技巧。”乔健说。
在达成协议前的关键窗口期，乔健在FIFA秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦与央视高层之间密集穿梭。“我那边拿起电话用英文沟通，这边再拿起电话跟央视领导用中文解释。记不清拨出了多少通电话、发送了多少封邮件。”
谈判策略上，乔健选择放大“共同利益”而非纠缠分歧。她相信，央视不想真的让球迷看不到世界杯，FIFA更不想错失中国市场。乔健向FIFA明确传递了一个多边利益视角——“我不仅代表联想，也代表海信、蒙牛等所有中国赞助商。若世界杯在中国无法落地，我们所有人的投入都将失去意义。”
多方权衡之下，FIFA与央视顺利签约。经历此次斡旋，乔健深有感触：中国企业的全球化角色正在质变，早已从“付费者”向“规则制定者”转变。
时代变了，联想也变了
时隔20年锚定世界杯，联想的品牌升级逻辑也已经全然革新。
“如果说2008年，联想集团赞助奥运会是为了证明全球化。这次作为AI技术合作伙伴，联想希望通过世界杯加速推进AI转型。”乔健对《中国企业家》说。
2004年，联想首次成为奥林匹克全球合作伙伴，后来又赞助了北京奥运会。彼时，联想刚刚开启全球化征程，依托五环IP，联想以硬件销售为导向，完成了PC品牌的全球化落地和曝光。
如今，联想早已超越了硬件销售的路径，而是以赛事为载体，输出混合式AI，面向全球交付算力、算法与一体化智能解决方案。
乔健作为联想品牌升级的核心操盘者，全程见证并推动了这一系列迭代。为了让联想的Hybrid AI（混合式人工智能）被全世界看见、理解和选择，联想要“破旧立新”，也要为行业提供从计算力到算法，再到全域AI能力的支撑。
乔健介绍：世界杯期间，联想的技术将贯穿赛事全链条。超过17000台服务器与工作站由联想提供，支撑美加墨三国16座城市的赛事运转。针对观众面临的场次选择难题，联想的AI技术将辅助决策优化；在裁判环节，“3D建模”技术已取代传统摄像头方案，用于越位检测与辅助判罚。
更深层的布局在于教练分析与球队备训。联想开发的FIFA AI Pro大模型，可解析球员动作习惯与技术短板。这套方案的战略意图不止于服务顶级联赛——FIFA还计划将其推广至足球基础设施薄弱的偏远地区，以降低青少年参与职业足球的技术门槛。
在品牌传播层面，联想将发动全球超过10000家门店开展世界杯主题互动，并在AI PC、手机、VR/AR等终端上呈现赛事内容。这一布局的本质，是将“端—边—云—网—智”的全栈技术能力，嵌入全球通用的体育文化语言中。
在AI重塑产业竞争格局的当下，联想正在探索一片中国公司尚未系统涉足的领域——以技术赋能者的身份，参与全球顶级文化事件的规则制定。这既是商业无人区，也是品牌升级的必经之路。
来源：受访者
这一转型从财务数据中已有亮眼体现。
5月22日，联想集团发布2025/26财年财报：全年营收831亿美元，同比增长20.3%；经调整后净利润20亿美元，同比大增42.1%，增速接近营收的两倍，创下公司成立以来最佳财年纪录。其中，AI相关业务收入同比暴涨105%，占比持续提升。
引领全球AI生态话语体系建设
乔布斯说，品牌营销讲的是价值观。一家公司在哪里花钱营销，做什么事，都与公司价值观挂钩。
今年2月，OpenAI和Anthropic花费数百万美元在“超级碗”上暗中角力；谷歌Gemini赞助了2026美加墨世界杯的阿根廷、法国以及美国等参赛队伍；AMD和英特尔在商业竞争之外，则选择在F1赛场上一争高下。
除了世界杯，乔健所领导的联想全球市场体系还用Lenovo Tech World（联想创新科技大会）、F1全球合作项目，打造AI时代联想触达世界的有力品牌效果。
在今年1月CES期间的2026联想Tech World大会上，杨元庆与英伟达CEO黄仁勋、AMD董事会主席苏姿丰、英特尔CEO陈立武、高通CEO克里斯蒂亚诺·安蒙一齐亮相，用顶级的“全球朋友圈”向世界传递联想在AI生态中的核心地位。
F1则代表极致速度，与极客精神相得益彰。2026年，联想和F1的合作已经进入第4年，联想的混合式AI解决方案也已经深度参与到了从赛事运营支撑到观赛体验提升的每一个环节。
可以说，通过品牌营销，让联想从“PC巨头”向“AI原生公司”转身的声音更洪亮了。通过一次赛事版权破冰，中国科技企业也已经从花钱赞助、被动入局，走向了凭技术与话语权，深度参与全球规则共建的进程。