作者：Pride
编辑：Bobo
有时候，人群越做越窄，规模反而越做越大。
日本碳酸饮料市场上，一个叫MATCH的碳酸饮料品牌，就是这样一个“反常识”的案例。
MATCH的经典款产品
图片来源：大塚食品
据日本行业媒体《食品新聞》报道，日本大塚食品旗下的碳酸饮料品牌MATCH，2025年的销量同比增长10%，继2024年之后连续第二年打破年销量纪录。[1]
如今的增长，多亏了17年前，MATCH主动将品牌的目标人群，从“年轻人”收窄至“高中生”。
MATCH创立于1996年。创立之初，凭借产品降低碳酸浓度形成的“微碳酸”口感，MATCH切入年轻人运动后想要“大口畅饮”的补水场景。
2009年，MATCH调整策略，将目标群体进一步锁定为高中生。这是一个略显冒险的决定，因为从人口比例来看，高中生在日本是一个绝对的小众群体。日本文部科学省调查显示，2025年日本高等学校在校生为287万3619人，约占总人口2.32%。[6]
但MATCH在之后的17年时间里，持续聚焦校园场景开发新品和策划营销活动，最终让品牌在高中生当中成为“文化符号”一般的存在。即使每三年高中生就全部更新一次，但自策略调整以来，MATCH已服务5届高中生，且自2022年以来，已连续四年销量同比增长。
值得一提的是，MATCH不仅是应届高中生课间的补水饮料，还成了一些中年人追忆高中岁月的“怀旧饮料”。
据MATCH分享，目前品牌的实际购买者中，仍包含了很多目前30岁到40岁，过去曾喝过MATCH的人群，他们通常会因品牌上线新电视广告的契机“回坑”。[1]
那么，MATCH跟普通的碳酸饮料有什么不同？它为什么能够跟高中生群体紧密绑定在一起？它又是如何激起老粉丝的“怀旧情结”的？
一瓶能“大口畅饮”的碳酸饮料
MATCH诞生的原点，是大塚食品在上世纪90年代，发现日本碳酸饮料的饮用场景存在一块空白。
上世纪90年代，可口可乐、百事可乐早已进入日本市场，朝日、麒麟等企业也已推出碳酸饮料产品。
虽然看上去市场上的选择很多，但据MATCH产品负责人堀内雄大分享，当时市场上的碳酸饮料，以主打“喉感刺激”的强碳酸饮料为主，它们并不适合运动后大口畅饮，这也使得当时的消费者形成了“运动后不适合喝碳酸饮料”的固有认知。[2]
有没有可能让消费者在运动后补水时，既能大口畅快地饮用，又能感受到碳酸刺激的“爽感”？
MATCH研发负责人小谷长坦言，“易饮”和“刺激感”，本身是两个矛盾的特质，要想同时兼顾二者，研发难度极大。
对此，大塚食品的研发团队换了一个思路。用小谷的话来说，就是不让碳酸的气泡感作为碳酸饮料的“主角”，而是将其作为整体风味的组成部分之一。说得简单点，就是降低配方中碳酸气体的含量。[2]
最终，大塚食品经过反复调试碳酸配比，确定了MATCH的配方，并于1996年推出第一款罐装MATCH碳酸饮料。
图片来源：大塚食品
大塚食品还为这款低碳酸含量的饮料，发明了一个新的名字：微碳酸饮料。初代罐装MATCH碳酸饮料，就在包装上品牌logo的下方，标注出了这一独创的品类名称。如今，MATCH官方网站上仍将“微碳酸”作为产品的主要卖点。
图片来源：大塚食品官网
“微碳酸”的口感到底如何？据日本行业媒体ITmedia的报道，发售30年以来，MATCH的“微碳酸”口感始终没有改变，因此如今消费者对产品口感的评价，可以作为参考。
从日本食品饮料测评网站もぐナビ上MATCH经典款的评论区来看，多位消费者都对其口感做出了清爽、柔和的评价。比如一位网友评价道，“喝完很舒爽凉快，单独喝也不会感到胃胀”。还有人表示，“不知不觉就大口咕咚咕咚地喝完了”。
TikTok上，还有网友分享出自己一口气喝下一瓶MATCH碳酸饮料的视频。
配文：我喜欢微碳酸，因为我可以喝很多
图片来源：TikTok@Tengu.asmr
除了“微碳酸”口感之外，MATCH另一个保持不变的产品特点，便是添加维生素B、维生素C等维生素成分。1996年上市时，这一特点，可以进一步强化其与体力活动相关场景的关联。当时日本市场上的力保健、Oronamin C（同为大塚食品旗下产品）等能量饮料，都添加了维生素B。
Oronamin C
图片来源：大塚食品
那么，一款适合运动后大口大口饮用的碳酸饮料，应该卖给谁呢？
MATCH锁定了年轻人群体。
1997年至1999年间MATCH推出的广告短片，都将场景放在了海边、游乐场、学校体育馆等年轻人活动、流汗的场景。出镜演员，则选择当时只有二十岁出头的年轻艺人。
图片来源：YouTube@ビバ世相 昨日今日明日
大塚食品没有分享过将年轻人作为目标用户的考虑，不过这一定位在当时并不罕见。当时同属大塚集团的宝矿力水特，已经通过一系列年轻化广告，把“补水”与夏天、运动、校园等青春的意象联系在一起。
宝矿力水特1996年电视广告
图片来源：YouTube@nkdut2
据MATCH分享，产品上市后，消费者的实际饮用场景与品牌预设的场景高度契合。同时，MATCH还特别提到，很多高中生都将MATCH当作社团活动结束后的补水饮品。[3]
聚焦高中生群体，All in校园场景
按时间推算，MATCH的初代粉丝，现在已经进入中年。但MATCH没有跟着初代粉丝老去。
据MATCH方面介绍，目前MATCH的消费群体以高中生为主，且品牌的高中生消费者仍然每年持续增长。[1][3]
30年过去，不仅没有“变老”，甚至还打入了年轻人中的“小圈子”，这是怎么做到的？
这一转变，要从2009年品牌的策略调整说起。2009年，大塚食品内部确定了将目标客群精准锁定在“高中生”的策略。堀内则坦言，正是这一策略调整，让MATCH在饮料行业站稳地位并成为经典品牌。[2]
这一逻辑不难理解。相比于宽泛的“年轻人”，“高中生”有着更具象化的符号，如校服、课桌、放学铃声等，这些符号就像一个个“锚点”，便于品牌心智的建立。同时，聚焦“高中生”，意味着品牌在营销上的主要力量可以集中于一个场景：校园。
MATCH首先做的，就是让产品更多地出现在校园生活中。据堀内分享，2009年时，有很多学生从未购买过MATCH，主要原因是他们不清楚MATCH的味道。
对此，MATCH选择了最“朴实”的打法，将产品带到高中校园，让学生们免费喝。
MATCH校园试饮活动
图片来源：Kafuu Branding
比如2012年480毫升罐装规格款上市后，MATCH就面向全国100万名高中生开展了免费试饮活动。据日本文部科学省2012年发布的《平成24年度学校基本調査》显示，2012年日本高中生人数达到335.5万。这意味着，当年有至少约三分之一的高中生，都品尝了MATCH的味道。[4]
不仅如此，据堀内分享，MATCH的免费试饮活动，还会特别选择校园体育祭等运动流汗的场景。他表示，这会让消费者们形成“流汗后就该喝MATCH”的心智。
随着产品的推新，MATCH开始将产品拓展至高中生生活中更多的饮用场景。
比如2016年推出的MATCH Set Position（状态就位），添加GABA、精氨酸等成分，被MATCH定位为一款在考试前等关键时刻，快速提振状态的产品。在该产品的罐身，则印有“30秒带来清爽刺激”的标语。
图片来源：大塚食品
2019年，MATCH推出了一款260克的瓶装果冻。该产品在经典款MATCH碳酸饮料配方的基础上，添加了膳食纤维、凝胶剂等成分，使得碳酸饮料产生果冻的口感。MATCH官方的新闻稿称，该产品适合学习、工作间隙等需要解馋垫饥的场景。
图片来源：大塚食品
除了拉近与消费者的物理距离，堀内表示，MATCH也从感情层面拉近产品与年轻消费者之间的距离。
长期更新的校园主题广告就是其情感营销的体现。
2011年至2021年，MATCH共上线至少27支广告，且全部围绕“校园生活”这一主题。在这些广告中，“主角”也并非MATCH的产品，而是普通的高中生们和他们的“青春故事”：失败的告白、烈日下的棒球训练、体育比赛中当众出丑的瞬间等。MATCH的碳酸饮料，则通常作为一个“道具”，自然地植入在剧情中。这种“陪伴式”的角色定位，好像传达着一句潜台词：你的高中生活中，MATCH无处不在。
MATCH2015年电视广告
图片来源：大塚食品
近些年，随着传播媒介的变化，MATCH的营销渠道也在发生改变。比如堀内就表示，如今MATCH触达消费者的渠道，已经从过去的电视广告，转向了社交平台。而MATCH的“青春故事”，也在从单向输出，转向互动式体验。
比如2026年3月，MATCH面向东京的高中，发起了一场“沉浸式青春校园”互动戏剧活动，参与者可化身为曾经电视广告中的主角，沉浸式体验校园主题剧情。目前MATCH官方TikTok发布的该活动的预热视频，累计播放量已达到140万次。
毕业20年的老粉凭什么“回坑”？
虽然MATCH的营销重心，已经完全放在高中生群体上，但一些毕业多年的老粉仍然没有就此“弃坑”。
据MATCH分享，目前品牌的实际购买者中，仍包含了很多目前30岁到40岁，过去曾喝过MATCH的人群。这些群体，通常会在品牌上线新的电视广告时重新购买。[1]
堀内则透露，2025年1月至8月，品牌30岁至50岁的消费者规模，相较2011年同期有所增加。“我们没有专门针对30岁到50岁的消费者进行沟通营销，而是始终锁定在高中生群体。但我们发现，当年接触过MATCH的高中生们，长大成人后依然会购买我们的产品。”[5]
既然成年人已不再是MATCH的目标人群，为什么品牌仍能保持住对这一群体的粘性？这或许因为MATCH对于这部分群体而言，有一种“陌生的熟悉感”。
令老粉丝感到最熟悉的，就是MATCH微碳酸的口感。1996年上市之初，MATCH重新调整的碳酸配比，使其口感与其它碳酸饮料相比形成了差异。之后的30年，MATCH一直没有改变这一口感，并将其沿用至其它口味的碳酸饮料以及果冻等产品上，成为品牌的“味觉识别资产”。
此外，虽然在30年的时间里，MATCH对经典款产品的包装做出过3次升级，但黄色和蓝色的主色调、瓶身“MATCH”的字体等，都没有发生根本的改变。
MATCH经典款产品的4版包装
图片来源：大塚食品
而在保持记忆点的基础上，MATCH也持续推出新品，创造新鲜感。
以首款产品便作为主要卖点的“维生素”为例，近些年的推新中，MATCH围绕这一概念不断开发出新的饮用场景。
比如2014年推出的西柚口味的MATCH pink，所含维生素达到原版三倍。据MATCH分享，这一产品的受众，是“开始注重养颜和养生、十几岁至二十岁出头的年轻女性”。
图片来源：大塚食品
此外，2016年推出的浆果风味MATCH，添加了草莓、树莓、蓝莓、蔓越莓、黑加仑五种浆果调制，同样打出“养颜维生素”的定位。
“微碳酸维生素”的产品概念始终保持不变，但围绕这一概念，MATCH创造出了多种新的产品形式，以此来不断为老粉创造回坑尝鲜的契机。
与此同时，MATCH也会偶尔地跳出高中生群体，为已经步入社会的老粉丝推出“专属产品”。
2022年，MATCH曾推出一款添加了GABA、红枣提取物等5种“机能成分”的麝香葡萄味MATCH。据MATCH方面介绍，这款产品的核心人群是职场上班族，主打工作和下班后的放松提神场景。
结语
作为一个有着30年历史的老品牌，MATCH能在近些年实现增长，靠的是“聚焦”和“坚持”。
因为聚焦于“高中生”，MATCH避免了与日本头部碳酸饮料品牌的直接竞争，也让品牌在碳酸饮料市场上的定位变得更加清晰。
而这一定位的深化，离不开坚持。正是因为MATCH在30年的时间里持续通过产品、广告活动深入高中生群体，才使其最终成为高中生中“文化符号”一般的存在，从而有了近年来的连续增长。
参考来源：
[1] ビタミン炭酸飲料「マッチ」が連続成長 30年間、高校生に寄り添い独自ポジション確立 形容しがたい独自フレーバー世代超え浸透 大塚食品，2026.4，食品新聞
[2] 運動後に「炭酸を飲む」を普遍化させた『MATCH』、時代に逆行し“微炭酸”ブームを創出した開発陣の“勝ち筋”とは？，2025.3，Oricon News
[3] 何味か分からない「マッチ」が、発売から27年経っても売れているワケ，2023.8，ITmedia
[4] 平成２４年度学校基本調査（速報値）の公表について，2012.8，文部科学省
[5] 炭酸飲料市場が減少する中で「マッチ」絶好調 長年の高校生共感・体感施策が結実 形容しがたい独自フレーバー世代超えて浸透，2025.10，食品新聞
[6]令和７年度学校基本統計（学校基本調査の結果）確定値について公表します，2025.12，文部科学省